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第6章第二章寻找富矿(1)

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成长,并非简单的扩张,既要有外延式的规模扩大,更要有内涵式的竞争力提升。

―题记

过往有些笑话,常常会成为今天理解某些原理的寓言。

当年为尼克松总统第一次访华安排行程的黑格将军,有一次偶然路过北京的某一条胡同,突然听到“嘭”的一声爆炸,陪同的中方工作人员马上解释说,将军请不要害怕,那是胡同里在爆米花。黑格将军不明白什么叫爆米花,陪同人员想了想,说:“那是一种粮食扩大技术。”黑格将军居然对此大感兴趣,执意要下车去看看操作的全过程。当他花了一刻钟认真看完把米粒装进去,然后点火加热,最后“嘭”的一声放出无数的爆米花后,不禁深有感触,自言自语道:“怪不得中国能养活这么多人,原来他们能扩大粮食。”

这只是当年人们编出来的一则笑话,然而,却可能成为今天中国经济领域里“种芝麻,得西瓜”一类奇迹的象征。爆米花爆掉的只是米粒的外壳,而在经济领域中,奇迹的出现却是调度了要素内部真正的潜力。

请听一个“从50万到600亿”的故事。

1997年,杭州物资城里有很多经营钢材生意的小经营户,当时他们大多只是注册资本在50万元上下的小老板,都是些大部分银行眼中不起眼的“小芝麻”。即使想捡,也很难捡起来。

而如今,其中相当一大批经营户已经成为销售额上亿,甚至上10亿的企业。全国首屈一指的民营钢铁企业建龙钢铁控股有限公司的创办者张志祥,就是从这里起步的。到2009年年底,这些由“小芝麻”发展而来的钢材贸易商成为杭州广发客户的,仅仅在杭州地区就有110多家,授信敞口达30多亿元,存款总额接近40亿元,实际风险为0。这些客户的年销售总额总计已经超过了600亿元,占浙江全省钢材贸易额的50%左右。

这是一个“小芝麻”占据半壁江山的故事。

杭州广发是如何将这些“小芝麻”变成这么优质的客户群体的?看过《金融道》第一部的读者都已经了解,杭州广发曾在与一家空调经销商的信贷合作中创造了国内首单可置换动产质押业务,并以此撬动了一大批中小商贸型企业客户。

精明的画商死盯着未成名的画家,他们常常与美术学院的优秀大学生签订终生合约;王安石的变法魔术“青苗法”,就是政府在春耕时向农民发放购买种子的贷款,到秋后在收获的粮食中分成;美国的“风险投资”收购的是创造能力而不是创造成果;好莱坞的经纪人也是从包装有深度潜质的无名之辈入手。这中间有一个共同的思路是,他们都看中了各自领域中的“成长性”。再用一个更简单的比喻,农民的成功就是他们看到了每一颗种子的成长性,通过培育它能获得数十倍上百倍的收成。

有成长性的企业,就是银行客户中的富矿。

银行寻找优质客户,不仅仅是看到眼前唾手可得的合作利益,更是要寻找到能够不断成长的富矿。

群体优质才是真正的优质

从某种意义上说,银行是客户的组织商,它通过组织客户的利益来实现它的服务功能,并从中赢取服务费。即银行与客户有着比其他任何行业更为紧密的共生共荣的关系。银行要优质,客户必须优质,很难设想,离开优质的客户群,能办出一个优质的银行。

再形象点,银行就是客户的“容器”,“容器”内的“客户内容”的质量,决定着这个“容器”与“内容”加在一起的整体质量。

因此,一家银行拥有单个或几个客户的优质,并不能说拥有了优质的客户,这其中可能有许多偶然因素。单个或数个客户的优质,也很难为一家银行带来良性的持续发展。银行要的是优质的客户群体。

这是谁都知道的道理。然而优质的客户群是怎样形成的?这里面就大有文章。

优质客户从哪里来?如果是一家历史悠久的银行,一般的解释就是,优质客户是历史积累下来的,是银行用自己的信誉凝聚起来的,或者是银行和客户长期合作相互信任的结果。这样的解释对吗?一点都没错,这种解释谁都能接受。然而对于一家新办的银行,它既不可能有“历史积累”,也没有建立起“自己的信誉”,更不存在“长期合作相互信任”,这三条“铁律”在这里都失去了说服力。

实际上,正是这个一般人都能接受的基本道理,掩盖了问题的真相。

杭州广发告诉你:客户是银行主动发展起来的。

没错,不是有“拉客户”一说吗?不对,或者不全对,杭州广发又会告诉你:客户是培养起来的。我们不是说银行是一种特殊的组织商吗?这正是它的“组织效能”的体现。杭州广发的德胜支行,2008年的一次偶然机会,接待了一位前来拜访的陌生客户,经过了解后,知道是运动休闲品牌“361度”的浙江总代理商,叫杭州九环体育用品公司,当时它的年销售额还不到5000万元,是一家并不大的客户。然而在深度接触后,杭州广发发现这家公司的企业理念和运行方式都很大气,与杭州广发属于志同道合的“同志”,于是开始给予授信支持,为其设计指导银承、贷款、现金管理等业务,传授利用金融工具的技巧,一句话,把它作为长期紧密合作型的客户来培养。两年后,这家公司的年销售额就做到了1.5亿元人民币,并有更好的发展势头,成为“361度”全国经销商中成长较快的公司之一。同时其在德胜支行的存款,也从零起步,到后来最高日均近6000万元人民币。

如果只是建立一种无目的、无选择的存贷关系,就像许多银行往往以满足客户的数量增加为目标,这在杭州广发看来,只是一种“无机发展”,或者说只是一种“战术行为”,就像是营养价值不高的食品,虽然可以填饱肚子,却很难强壮身体。而要强壮身体,就要寻找营养价值高的食品。在这种指导思想下的客户发展,才是“有机发展”,才是一种“战略行为”。

杭州广发的“有机发展”的方式之一,是“传导式”发展。因为根据杭州广发优质客户的三条标准,最终是落实到“拥有共同价值观”。我们在前面已经说到,杭州广发是如何寻找和发展具有共同价值观的客户的,那么接下来的问题是,如何充分发挥“同志客户”的作用,去发展新的“同志”。这里还是要说到上文的德胜支行客户九环体育用品公司,其与德胜支行愉快合作之后不久,就把“好朋友”杭州旭力体育用品公司介绍给了德胜支行。旭力是体育运动品牌“乔丹”在浙江和湖南的总代理商,通过授信支持,旭力的销售成长性加速,2010年销售额达2.5亿元人民币。就这样,又带出了“李宁”服饰浙江总代理金冠体育用品公司,德胜支行通过库存商品质押贷款的方式有效地盘活了金冠的库存,这之后,又支持该公司收购“Kappa”、法国公鸡、匡威、万仕等在浙江的品牌代理,2010年还引入风险战略投资者,为渠道整合上市作好了准备。德胜支行就这样由点到面地系列开发了浙江的体育运动品牌服饰,上述那些互为同行竞争者的品牌服饰代理商,在杭州广发的旗帜下结成了商业联盟。

实施上述“传导”的德胜支行当年的副行长王勇川说过:“通过一个单体的优质客户,扩散成更大范围的类似优质客户,把单一客户的优质变成群体优质,从点扩散到面,这是我们客户发展的秘密。”

原理很简单,客户可以选择银行,银行也可以选择客户。

杭州广发虽然还在初创期,但已经敏锐地感觉到,这种双向选择意味着什么,也领悟到“银行也可以选择客户”的真正内涵。

从已经形成的客户群体来看,通过数年的努力,杭州广发先后形成了浙江钢材经销商客户群、杭州富阳造纸行业客户群、杭州萧山纺织行业客户群等,这些都是杭州广发优质的“同志客户群”。而受益于拥有这些客户群体的支行或者主管经营部门,往往会在客户群体形成后的数年当中,享受到企业群体发展带来的银行业务良性增长。同时,也由于拥有了可以类比的客户对象,银行往往能从中发现更好的合作机会,设计出更好的方案,最终形成批量化、规模化、专业化的经营方式。

银行在选择客户的时候,往往很难避免主观判断的偏差,导致银行的主观判断与客户的实际情况不相符。通常可能出现的是两种情况,一种是因为信贷调查不细致、判断依据不真实,客户在进入时被判断为优质客户,而客观上并非优质;或者进入时确实是优质客户,但在后续发展中,却演变为非优质,这种动态的变化,也属自然。这两种情况都是与原先的判断出现了不相符。变化不可怕,关键在于银行如何“以变应变”。

我们来讲一个故事。

杭州广发庆春支行的所在地,曾经是杭州最大的手机市场。当时中国手机市场的发展,就像是原子的裂变势如破竹。在一段时间里,国产手机供不应求。国际手机企业也十分看好市场前景,纷纷以合资的方式进入中国。庆春支行一度非常看好这个中国最时尚的营销业,曾经成片开发了手机经销商的客户群,在最高峰的时候合作的手机经销商达到了15户,授信金额超过了10亿元人民币。那真是一个“有钱大家赚”的好时代,处处都是商机。这一业务甚至占据了庆春支行业务总量的1/3强。庆春支行并没有为眼前的景象所陶醉,杭州广发的一贯做法就是不断地琢磨企业。

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